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蔡加尼克手術(shù)——廣告投放的隔斷與融合
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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湯姆騎著腳踏車(chē)碰見(jiàn)了他的伙伴杰克。
湯姆：杰克，我爸今天給我買(mǎi)了輛車(chē)，你爸什么時(shí)候給你買(mǎi)？
杰克：別神氣，現(xiàn)在我就回去讓我爸買(mǎi)車(chē)，比你的腳踏車(chē)好十倍！
杰克到了家里，又哭又鬧地纏著爸爸要腳踏車(chē)。
兒子：爸爸，你就給我買(mǎi)一輛腳踏車(chē)嘛，湯姆的爸都給他買(mǎi)了一輛。
爸爸：別做夢(mèng)了，只要我活著，你就甭想得到腳踏車(chē)！
兩天后，湯姆和杰克又相遇了。
湯姆：杰克，你的腳踏車(chē)呢，你爸還沒(méi)給你買(mǎi)吧？
杰克：你放心，我爸一死，我就去買(mǎi)！
故事中的杰克為了得到腳踏車(chē)，盼望著他父親早日死去。雖說(shuō)是一則笑話(huà)，但其中卻隱藏著一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)——蔡加尼克效應(yīng)。如果杰克的愿望順利實(shí)現(xiàn)，那么杰克與愿望的關(guān)系是平衡的。但杰克的愿望在實(shí)現(xiàn)的道路上，卻被打斷了，于是杰克的愿望變得更加地強(qiáng)烈，將父親的死和得到腳踏車(chē)等同起來(lái)。蔡加尼克效應(yīng)說(shuō)明的心理任務(wù)被迫中斷時(shí)，個(gè)體就會(huì)對(duì)那個(gè)心理任務(wù)念念為忘，從而產(chǎn)生較高的回憶度。 廣告的目的是讓消費(fèi)者能夠記住產(chǎn)品信息，但現(xiàn)在中國(guó)媒體上投放的廣告基本上是一次性地整體播放。在廣告投放時(shí)運(yùn)用蔡加尼克效應(yīng)，將單個(gè)廣告進(jìn)行隔斷，再與其它碎片化的廣告進(jìn)行融合，形成一個(gè)廣告組合，那么每單個(gè)廣告的回憶度都會(huì)上升，從而得到很好的廣告效果。
一、 蔡加尼克效應(yīng)
德國(guó)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）是拓?fù)湫睦韺W(xué)的奠基人。他以拓?fù)鋵W(xué)為技術(shù)條件，提出“心理環(huán)境”概念，認(rèn)為心理環(huán)境是一種能量場(chǎng)，個(gè)體的行為是能量場(chǎng)中沒(méi)有矢度的力。在研究拓?fù)湫睦淼倪^(guò)程中，勒溫提出心理張力系統(tǒng)說(shuō)。
勒溫假定個(gè)體與他所處的環(huán)境之間，存在著一種平衡狀態(tài)。當(dāng)個(gè)體與環(huán)境之間的平衡狀態(tài)被破壞時(shí)，就會(huì)在個(gè)體的心理結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生一種張力，從而導(dǎo)致力圖恢復(fù)平衡的心理移動(dòng)（勒溫認(rèn)為是一種力的運(yùn)動(dòng)）。張力——移動(dòng)——平衡，在程序上等同于，需要——活動(dòng)——緩和。個(gè)體每當(dāng)感到需要時(shí)，就會(huì)引起張力狀態(tài)，而個(gè)體也總是為了恢復(fù)平衡或解除張力狀態(tài)而積極地活動(dòng)著。例子中，杰克的需要是得到腳踏車(chē)，活動(dòng)是等父親死，緩和是最終實(shí)現(xiàn)愿望。 勒溫的張力系統(tǒng)說(shuō)，引起了一系列的研究。1927年勒溫指導(dǎo)其博士研究生蔡加尼克完成了著名的回憶實(shí)驗(yàn)。
在實(shí)驗(yàn)中，被試個(gè)體得到20種繁簡(jiǎn)程度不一的任務(wù)，完成每種任務(wù)的所需時(shí)間大致相同。任務(wù)被一分為二，半數(shù)任務(wù)允許被試者完成，另半數(shù)任務(wù)則在完成的中途被阻止。最后讓被試回憶執(zhí)行了什么任務(wù)。
實(shí)驗(yàn)的假設(shè)是：
(1)在被試接到一項(xiàng)任務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種心理張力系統(tǒng)；
(2)如果完成了任務(wù)，張力就消失，平衡得以恢復(fù)；
(3)如果在完成任務(wù)之前受到阻止，張力狀態(tài)就會(huì)持續(xù)不變。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)未完成任務(wù)的回憶量明顯優(yōu)于已完成任務(wù)的回憶量，平均約為兩倍。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了假設(shè)，已完成任務(wù)的心理張力系統(tǒng)已經(jīng)得到解除，因而回憶量較少；而未完成的任務(wù)所引起的心理張力系統(tǒng)還沒(méi)有得到解除，因而回憶量較多。學(xué)術(shù)界人們將這種現(xiàn)象稱(chēng)為蔡加尼克效應(yīng)。
消費(fèi)者通常面對(duì)的廣告是一個(gè)由頭到尾完整播放的廣告，那就是廣告本身有一個(gè)封閉的說(shuō)明結(jié)構(gòu)。在用蔡加尼克效應(yīng)進(jìn)行手術(shù)手，廣告被割成了碎片，原來(lái)完整的結(jié)構(gòu)被消解。電視觀(guān)眾面對(duì)在心理上是要求廣告完整播放完的，即要求心理任務(wù)得到實(shí)現(xiàn)。當(dāng)廣告只播放時(shí)，電視觀(guān)眾產(chǎn)生了心理張力，廣告播放一部分突然中止時(shí)，心理張力開(kāi)始加強(qiáng)。電視觀(guān)眾在下一部分廣告播放之前，在心理張力的驅(qū)使下，開(kāi)始積極地回憶前一個(gè)時(shí)間所看到的廣告。在這種情況下廣告的效果，如同蔡加尼克的實(shí)驗(yàn)結(jié)果一樣會(huì)得到大大的加強(qiáng)。
二、 兩把手術(shù)刀
20世紀(jì)初，電視剛剛問(wèn)世，一些肥皂廠(chǎng)商利用電視，推銷(xiāo)產(chǎn)品。在一段時(shí)間，人，這些廣告確為廠(chǎng)商帶來(lái)一定的效益。然而好景不長(zhǎng)，那些呆板的廣告并不能長(zhǎng)期吸引觀(guān)眾的注意。于是，個(gè)別廠(chǎng)商別出心裁，和中電視臺(tái)合作。他們聘請(qǐng)劇作家編寫(xiě)故事性強(qiáng)、情節(jié)動(dòng)人的劇本，再拍成電視連續(xù)劇，逐日播放；而且在播放劇集期間，把肥皂廣告插進(jìn)去。觀(guān)眾在欣賞劇集的同時(shí)，也看到了廣告。因此，電視連續(xù)劇又叫“肥皂劇”。
100年以后，到了21世紀(jì)，電視節(jié)目的精彩已不容復(fù)加，但同時(shí)人們認(rèn)為那完全是廣告膨脹的結(jié)果。肥皂劇播放時(shí)，不但集與集之間有廣告出現(xiàn)，而且每一集被分割成若干小折，在每小折之間播放廣告。
廣告與連繼劇結(jié)合成肥皂劇是關(guān)于吸引力和注意力的手術(shù)。廣告本身是沒(méi)有吸引力的，但為了得到注意力，就與連續(xù)劇相結(jié)合，廣告的存在構(gòu)成了連續(xù)的劇的存在原因。從實(shí)質(zhì)上講，不是在電視連續(xù)中插播廣告，而是在廣告中派生出電視連續(xù)劇。 肥皂劇是第一把手術(shù)刀。在手術(shù)下，連續(xù)劇的吸引力被成功地嫁接到了廣告上，廣告的注意力得到顯著的提高。即使有遙控的器的存在，電視觀(guān)眾也會(huì)為了連續(xù)劇的精彩而忍受廣告。其實(shí)在這個(gè)手術(shù)中也有蔡加尼克效應(yīng)在起作用。連續(xù)無(wú)疑比廣告精彩，觀(guān)眾在欣賞時(shí)，產(chǎn)生了心理張力。當(dāng)連續(xù)劇被廣告中止時(shí)，觀(guān)眾欲知后事的心理張力變得強(qiáng)起來(lái)，他們積極等待著下一集或下一折的到來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)原因，觀(guān)眾不會(huì)在廣告時(shí)間將節(jié)目換到另一個(gè)頻道，因?yàn)榱硪粋�(gè)頻道的節(jié)目很有可能打破觀(guān)眾由先前連續(xù)劇帶來(lái)的心理張力。當(dāng)時(shí)，《還珠格格》播放時(shí)，電視觀(guān)眾將遙控器扔在一邊，直接鎖定那一個(gè)頻道，對(duì)在其中分六次插播的廣告并不回避。
電視經(jīng)過(guò)100年后，到了21世紀(jì)，發(fā)展到了一個(gè)空前繁榮的地步。全國(guó)各地的電視臺(tái)成千上萬(wàn)，電視頻道急劇膨脹起來(lái)。衛(wèi)星結(jié)合著有線(xiàn)，打開(kāi)電視，觀(guān)眾往往有幾十上百個(gè)頻道可以選擇，同時(shí)在各個(gè)頻道上演的肥皂劇數(shù)量也是驚人的。在這種情況下，就形成了各個(gè)頻道的收視率有高低之分。在我和收視率最高的是中央電視臺(tái)，因而廣告投放費(fèi)用也最貴，著名的秦池為了購(gòu)買(mǎi)一個(gè)黃金廣告時(shí)段，而投了2.3億的標(biāo)。其次是最近兩年崛起的湖南衛(wèi)視臺(tái)。電視頻道的區(qū)別一方面是讓廣告投放價(jià)不同，另一方面是迫使產(chǎn)品商家在廣告投放時(shí)進(jìn)行媒體投放策劃，讓消費(fèi)者在觀(guān)看電視時(shí)可以隨便地看到所投放的廣告。媒體策劃考慮到了幾個(gè)變量，一是觀(guān)眾會(huì)更換電視頻道，二是不同身份的人會(huì)選擇不同的頻道，三是不同時(shí)間會(huì)看不同的頻道。媒體策劃就是讓廣告投放最大限度地吻合觀(guān)眾選擇的味口，防止投放盲區(qū)的出現(xiàn)。
媒體策劃是第二把手術(shù)刀，它的出現(xiàn)改變了肥皂劇的意義。肥皂劇不再是由廠(chǎng)家與電視臺(tái)的合作，而是電視臺(tái)的單方行為。電視臺(tái)斥資購(gòu)得肥皂劇的播放權(quán)，肥皂劇提高了電視頻道的收視率，收視率成為廣告投放價(jià)的決定因素。第二把手術(shù)刀標(biāo)志著連續(xù)劇與廣告之間的關(guān)系得到一個(gè)可以度量的尺度——收視率。
三、 隔斷與融合
蔡加尼克效應(yīng)在外國(guó)廣告中早就得到應(yīng)用，電視觀(guān)眾不但對(duì)碎片化的連續(xù)習(xí)以為常，而且對(duì)碎片化的廣告也是見(jiàn)怪不驚。在一個(gè)關(guān)于餅干的廣告中，觀(guān)眾首先可能會(huì)看到廣告中餅干被放進(jìn)了牛奶，接著餅干廣告被中斷，插進(jìn)了兩三個(gè)毫不相干的廣告，大概30秒鐘后，餅干廣告接著放。電視觀(guān)眾可以看見(jiàn)餅干還沒(méi)有被浸濕。 在中國(guó)最近兩年，雜志上有一些零星的廣告在無(wú)意中運(yùn)用了蔡加尼效應(yīng)。在雜志上，一而刊出一個(gè)廣告，廣告說(shuō)得很詳細(xì)，是一個(gè)完整的廣告。當(dāng)讀者將雜志翻了幾而后，又可以看見(jiàn)同一個(gè)客戶(hù)做的廣告。前后兩個(gè)廣告形成系列廣告，共同提高著廣告的影響力。
同時(shí)在電視上也可看見(jiàn)，有的廣告投放時(shí)，最初很有可能是15秒的電視廣告，其中有感性訴求，也有理性訴求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放之后，原來(lái)的廣告取消了感性訴求的部分，將剩下的理性訴求盡量壓縮，只保留必要的部分，形成一個(gè)5秒鐘的廣告。消費(fèi)者在觀(guān)看5秒鐘的廣告時(shí)，一般都能回憶起那個(gè)15秒鐘的廣告，畢竟那是整個(gè)廣告的一部分。但是另一方面，5秒廣告的重復(fù)播放，減弱了其中的蔡加尼克效應(yīng)。如步步高無(wú)繩電話(huà)，最初投放是完整的，后來(lái)投放時(shí)，就只有“喂，小麗呀！”一個(gè)情節(jié)和“步步高無(wú)繩電話(huà)”的話(huà)外音。
對(duì)廣告實(shí)行蔡加尼克手術(shù)，首先是將廣告進(jìn)行分割。以步步高無(wú)繩電話(huà)例，將叫媽之前的那段作為第一部分，叫小妹之前的作為第二部分，最后作為第三部分。分割之后，進(jìn)行融合，融合需要有其它廣告的加入。在步步高廣告第一部分播放之后，插入幾個(gè)廣告如汰漬洗 衣粉廣告，聯(lián)想電腦廣告等。十幾秒鐘后，再播放步步高電話(huà)廣告的第一部分，廣告中戴眼鏡的男子見(jiàn)電話(huà)號(hào)碼，大聲叫小妹后，廣告中止，插播其它的廣告，如嚴(yán)迪廣告，洗發(fā)水廣告，衛(wèi)生巾廣告等。一段時(shí)間后回來(lái)，繼續(xù)步步高無(wú)繩電話(huà)的廣告。這樣步步高的廣告在兩次隔斷后，得到重新隔合。
蔡手尼克相當(dāng)于第三把手術(shù)刀，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以在不改變廣告投放長(zhǎng)度的情況下，使得廣告效果得到平空的增長(zhǎng)，同時(shí)可以避免5秒廣告的同義反復(fù)，形成廣告費(fèi)的浪廢。在廣告投放過(guò)程中進(jìn)手蔡加尼克手術(shù)的最大阻礙是取得足夠多的廣告合作伙伴。最初的發(fā)展是個(gè)別廣告使用蔡加尼克手術(shù)，之后是兩個(gè)以上有廣告同步手術(shù)，兩個(gè)廣告的碎片交織著播放。
蔡加尼克手術(shù)廣告的前提是廣告必須先有完整的播放，讓觀(guān)眾對(duì)廣告先有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。否則廣告的效果不但得不到加強(qiáng)，還會(huì)減弱。